Koliko denarja nameniti marketingu – mala in srednje velika podjetja?

Ko gre za denar, je vrag odnesel šalo. Direktorji oz. lastniki želijo slišati konkretno številko, koliko denarja bodo vložili. Vprašanje “Koliko naj dam v marketing?” je verjetno najpogosteje zastavljeno vprašanje, kar sem jih slišal pri svojih naročnikih. Večina želi slišati čim bolj preprost odgovor, če se le da v odstotkih ali v evrih.
A realnost žal ni črno-bela. Znesek za marketing se giblje od 0,1 % do 40 % letnega prometa. Namenoma sem zapisal 0,1 %, ker obstajajo direktorji / lastniki podjetij, ki ponosno trdijo, da oni “nič ne dajo v marketing” in da so vseeno uspešni. Kar se kmalu izkaže, da gre teh 0% na račun njihovega razumevanja, kaj sploh je marketing. Sejmi, tako trdijo, so prodaja, izpostavitev direktorja v medijih je “njegov osebni odnos z novinarjem”, priporočila so izključno zaradi dobrega izdelka oz. storitve. A tudi, če lahko marekting postreže s konkretno številko ali odstotkom, zmeraj obstajajo direktorji, ki v marketing kampanjske mečejo denar in upajo na dober rezultat, in tisti, ki gradijo sistem. Razlika torej ni v odstotkih in evrih. Razlika je v tem, da slednji razumejo marketing.

Nasvet o “5–10 % prihodka” je lahko nevaren nesmisel

Če vam kdo ustreli odstotek, ne da bi poznal vašo industrijo, vašo maržo, fazo rasti ali učinkovitost vaše ekipe, vam prodaja le to, kar želite slišati.
Realnost je, da je višina proračuna drugotnega pomena. Ne trdim, da ni pomembna, trdim, da je pred tem nekaj pomembnejšega – razumevanje, kam denar sploh gre in kaj prinese, oz. z drugimi besedami – ali imate sistem, ki vam pokaže, kdaj ste denar investirali in kdaj ste ga preprosto skurili.
Podjetje, ki na mesec investira 3.000 € brez konkretnih meritev, je v bistvu na slabšem od tistega, ki jih investira 10.000 € in natančno ve, koliko mu prinese vsak vložen evro.

Tri vprašanja, ki jih morate rešiti, preden določite proračun

Preden zakorakate v konkretne številke, morate najprej postaviti osnove. Če na spodnja tri vprašanja nimate odgovora, bo vaš proračun temeljil na ugibanju, in kaj je še huje, vsak, ki se bo obregnil obenj, vas bo dobil na levi nogi.

1. Ali veste, koliko vas stane pridobitev ene stranke (CAC)? Torej, koliko vas stane, da dobite stranko in ji izdate račun? Če tega ne veste, je vaš marketing igra na srečo. Če kje, potem začnite tukaj.
2. Kakšna je življenjska vrednost vaše stranke (LTV)? Če prodajate enkratno storitev za 100 € in se stranka ne vrne več nazaj, ne morete za marketing zapraviti 80 €.
3. Imate vsaj en kanal, ki dokazano “drži vodo“? Če tega še nimate, je naloga vašega marketinga, da z minimalnim vložkom testirate kanale in najdete tiste, ki vam prinašajo stranke.

Kje so torej okvirji?

Ko enkrat razumete marketinško matematiko, se lahko posvetite odstotkom. Najprej pa nekaj številk iz sveta in domovine:
Po podatkih podjetij Gartner, Deloitte in HubSpot panoga Visoka tehnologija in SaaS v marketing investira od 12 % do 20 % od letnega prometa. To je industrija, ki veliko vlaga v izobraževanje trga in digitalno oglaševanje, da bi svoje stranke obdržali na dolgi rok. Pri agresivnih startupih ta številka lahko skoči tudi do 40 %.
Področje Zdravstva in Farmacije je ta delež med 8 % in 13 %. V tej industiji je ključno zgraditi zaupanje in ugled. Stroški vsebine (videi, izobraževalni članki) in strokovnega SEO-ja so tukaj bistveni, poleg dragega zakupa ključnih besed na Googlu.
Proizvodna podjetja se gibljejo med 3 % in 6 %, FMCG podjetja se v povprečju gibljejo med 10 % in 15 %, …in tako naprej. Kot mini zanimivost – moj odstotek pri prodaji knjig (žanr Humor) se giblje med 15 % in 20 % na prodano knjigo.
Je pa pomembno vedeti tudi, v kateri fazi je vaše podjetje. Če ste v fazi rasti, torej če napadate nov trg), so investicije dosti višje kot če ste v fazi graditve zaupanja. Najnižja investicija je, ko ste v fazi vzdrževanja pozicije na trgu. Veste, da morate biti prisotni, ne rabite pa kazati mišic.
Vsi zgoraj omenjeni odstotki so le izhodišče za razmišljanje.

Kaj vam je torej za narediti

Predvsem počakajte s kakršnimikoli spremembami. Najprej naredite forenziko:
Izračunajte, koliko ste skupaj investirali v zadnjem letu (vsi izvajalci, vsi oglasi, vse naročnine).
Preštejte, koliko novih strank ste dejansko dobili v tem času.
Izračunajte svoj CAC (skupna poraba / število novih strank).
Primerjajte ta strošek z zneskom, ki ga stranka prinese.
Če je razmerje slabo, vam več denarja ne bo pomagalo. Najprej morate popraviti sistem. Ko bo ta deloval, bo vlaganje v marketing postalo najbolj logična odločitev, ki jo boste sprejeli kot direktor.

Kamenko Kesar pomaga lastnikom in direktorjem podjetij z 20 do 200 zaposlenimi, da marketing povežejo s poslovnimi cilji in ga spremenijo iz stroškovnega mesta v učinkovit sistem.