Zakaj viralnost ni naključje, ampak odziv ljudi

Viralnost se ne zgodi po naključju in tudi ni rezultat skrivnega gumba v algoritmu. Nastane takrat, ko ljudje v neki vsebini prepoznajo pomen zase. Ko jih nagovori, vznemiri ali jim pomaga bolje razumeti svet. Takrat se zgodi ključen premik: odločitev za deljenje.

Zato ta pojav ni lastnost same vsebine. Gre za odnos med vsebino in občinstvom v točno določenem trenutku. Ista zgodba lahko v enem okolju sproži množično deljenje. Drugje pa ostane skoraj neopažena. Algoritmi pri tem nimajo glavne vloge. Lahko širjenje pospešijo, ne morejo pa ga ustvariti brez človeškega odziva.

Foto: Priljubljene vsebine Vir: Freepik

Zakaj deljenje ni naključje, ampak odziv ljudi?

Ljudje vsebin ne delijo zato, ker so tehnično dovršene ali objektivno kakovostne. Delijo jih zato, ker z njimi nekaj povedo o sebi. Deljenje je družbeno dejanje. Z njim posameznik izrazi stališče, vrednote ali pripadnost skupnosti. V tem smislu vsebina postane nekakšen podaljšek osebne identitete. Če se bralec v njej prepozna, jo bo poslal naprej. Če se ne, se veriga hitro prekine. Prav zato številne objave, ki so videti brezhibne, nikoli ne dosežejo širšega kroga.

Kot pojasnjuje Jonah Berger, ljudje redko delijo vsebine zgolj zato, ker so informativne. Delijo jih takrat, ko ob njih nekaj začutijo in ko imajo občutek, da jih predstavljajo. Zgodbe, ki sprožijo jezo, presenečenje ali navdušenje, se zato širijo hitreje kot tiste, ki puščajo ravnodušne. Pomembno je poudariti, da prijetna čustva niso pogoj. Odločilno je vzburjenje. Če vsebina prebudi odziv, se začne širiti. Če ga ne, obstane.

Foto: Družbena omrežja Vir: Freepik

Zakaj viralnost vedno izhaja iz čustev in ne iz algoritmov?

Algoritmi ne izbirajo vsebin na podlagi njihovega pomena. Spremljajo odzive uporabnikov. Zato se širjenje vedno začne pri ljudeh. Šele nato pridejo na vrsto sistemi, ki ta odziv zaznajo in okrepijo. Tu se pokaže pomembna razlika med vidnostjo in dejanskim širjenjem. Vsebina je lahko prisotna v časovnici, pa vendar ne sproži nobenega dejanja. Za množično deljenje je potreben notranji premik. Odločitev, da je nekaj vredno poslati naprej.

Študije vedenja uporabnikov kažejo, da se to zgodi takrat, ko vsebina v človeku sproži občutek potrebe po odzivu. Včasih gre za zaznano krivico. Drugič za povezanost ali solidarnost. Pogosto pa preprosto za misel, da bi informacija lahko koristila še komu. Če tega ni, se širjenje ustavi. Ne glede na kakovost oblike ali produkcije.

Kdaj ima vsebina več možnosti za širjenje?

Kontekst igra ključno vlogo. Vsebine se lažje širijo, kadar se navezujejo na temo, ki je že prisotna v javnosti. Ne ustvarjajo razprave iz nič, temveč se vanjo vključijo. Bralcu ni treba dodatno razlagati, zakaj je tema pomembna. To že ve.

Pomembna je tudi jasnost. Vsebine, ki jih je mogoče razumeti in povzeti v enem stavku, imajo več možnosti za viralnost. To ne pomeni poenostavljanja. Pomeni jasno osrednje sporočilo. Če mora bralec dolgo ugotavljati, kaj je bistvo, se pogosto ne bo odločil za deljenje. Prav tu se ločijo zgodbe, ki potujejo, od tistih, ki obstanejo na mestu.

Foto: Viralnost Vir: Freepik

Ali množično deljenje pomeni površnost?

To je eden najpogostejših nesporazumov. Hitro širjenje ni vezano na format ali dolžino. Vezano je na pomen. Poglobljene zgodbe, osebne izpovedi in jasne razlage zapletenih tem. Lahko dosežejo zelo širok doseg, če bralcu ponudijo občutek razumevanja. Kot opozarja Simon Kingsnorth, tak učinek ni posledica lahkotnosti, temveč relevantnosti. Vsebina se začne širiti, ko zadene nekaj, kar je bilo do takrat neizrečeno, prezrto ali slabo pojasnjeno. Takrat deljenje ni impulz, ampak odziv na občutek, da je bilo nekaj pomembnega končno ubesedeno.

Kaj se zgodi, ko viralnost postane cilj?

Težave se začnejo, ko postane širjenje samo sebi namen. Vsebina začne pretiravati. Poudarki postanejo umetni, čustva napihnjena, sporočilo pa vedno bolj plitvo. Takšen pristop lahko prinese veliko ogledov, vendar redko pusti sled. V praksi to pomeni veliko številk in malo vpliva. Pozornost se sicer ujame, a zaupanje ne. Zgodba se razširi, nato pa izgine brez posledic. Ne spremeni pogleda in ne prispeva k razumevanju teme.

Foto: Deljenje vsebin Vir: Freepik

Kako se ta pojav kaže v Sloveniji in Evropi?

V manjših okoljih, kot je Slovenija, ima širjenje vsebin nekoliko drugačno dinamiko. Doseg je omejen, vendar je vloga zaupanja bistveno večja. Bralci so bolj pozorni na vir in ozadje zgodbe. Vsebine se pogosto širijo znotraj skupnosti, kjer ljudje delijo podobne izkušnje ali se med seboj poznajo. Prav zato se senzacionalizem hitro izčrpa. Brez verodostojnosti se veriga hitro prekine.

Podobno kažejo tudi evropske analize. Več možnosti za množično deljenje imajo zgodbe, ki temeljijo na preverljivih dejstvih in jasnem kontekstu. Zlasti pri temah, ki vplivajo na vsakdanje življenje. površnost hitro izgubi podporo. Na koncu se izkaže preprosto pravilo. Viralnost ni nekaj, kar bi lahko ukazovali ali načrtovali do potankosti. Je posledica tega, da ljudje v vsebini prepoznajo pomen zase. Ko se to zgodi, se širjenje zgodi samo od sebe. Algoritmi pa mu zgolj sledijo.

Pripravil: L. H.
Viri: Simon Kingsnorth; Kontent.ai, Social Influence Lab (SiLAB), Dream Local Digital, raziskave Jonaha Bergerja (Wharton School)

The post Zakaj viralnost ni naključje, ampak odziv ljudi first appeared on NaDlani.si.