Kako mediji odločijo, kdo pride na vrh?

Včasih ni odločilno, kaj si naredil, temveč ali se iz tega da narediti zgodbo, ki jo ljudje hitro razumejo, delijo in ponovijo.

Mediji “uspeha” ne izmerijo kot tehtnica. Uspeh najpogosteje sestavijo: iz vidnosti, izbranih številk, osebne zgodbe in ponavljanja. Če je nekdo pogosto na naslovnicah, v oddajah, na seznamih “naj”, se v javnosti začne zdeti, da je uspeh skoraj objektivno dejstvo tudi kadar gre bolj za medijsko konstrukcijo kot za dosežek.

Zakaj mediji sploh lahko “določajo” uspeh?

Ker imajo moč izbire: komu namenijo pozornost in komu je ne. Klasična ugotovitev raziskav o “agenda settingu” je preprosta: mediji pogosto ne povedo ljudem, kaj naj mislijo, so pa zelo učinkoviti pri tem, o čem naj mislijo. Ta logika velja tudi za uspeh: če je nekdo stalno prisoten, postane “pomemben”, nato pa se pomembnost zamenja za uspešnost.

Ta mehanizem je še močnejši pri ljudeh, ki niso “merljivi” kot športniki ali znanstveniki. Pri podjetnikih, ustvarjalcih, vplivnežih, vodjih, celo pri “navadnih” ljudeh, ki za trenutek postanejo zgodba, mediji pogosto najprej ustvarijo okvir: junak, preboj, padec, vrnitev. Okvir deluje kot bližnjica javnosti prihrani trud preverjanja, mediju pa prinese jasno pripoved.

Foto: Novinarji in snemalci Vir: Freepik

Kdaj se merilo premakne z dosežka na vidnost?

Najpogosteje takrat, ko je dosežek težko razložiti hitro. Težko je v 40 sekundah pojasniti, zakaj je nekdo dober raziskovalec ali vodja. Precej lažje je pokazati polno dvorano, drago obleko, “viralni” posnetek ali en sam številčni podatek. Ko je prostor omejen, zmaga tisto, kar je preprosto povedati.

Tu vstopi tudi logika slavnih. Sociolog Chris Rojek celebrity opiše kot “pripisovanje glamuroznega ali razvpitega statusa posamezniku v javni sferi”. To je pomembno: slava ni nujno nagrada za dosežek, ampak rezultat javnega pripisovanja statusa. In če status nastane s pripisovanjem, ga lahko pospeši vsak sistem, ki nagrajuje pozornost od rumenih naslovnic do algoritmov.

Kako kliki, metrike in uredniške rutine naredijo “zmagovalce”?

V digitalnih uredništvih ima skoraj vsaka zgodba še drugo življenje: življenje v statistiki. Koliko branj? Koliko časa na strani? Koliko delitev? Raziskave in poročila o uredniški rabi analitike kažejo, da mediji občinstvene podatke vse bolj vključujejo v odločitve ne nujno kot edino merilo, a kot stalni pritisk, kaj “deluje”.

To spremeni tudi definicijo uspeha, ker se uspeh začne zamenjevati z učinkom: če pritegne, je pomembno; če je pomembno, je uspešno. V praksi to pomeni, da imajo prednost ljudje in teme, ki jih je mogoče zapakirati v hitro emocijo: jeza, zavist, občudovanje, škandal, ganljivost. Mediji ne izumijo teh odzivov, jih pa znajo izkoristiti in s tem nehote izbirajo, kdo bo “uspešen” v javni percepciji.

Foto: Lov na všečke Vir: Freepik

Ali drži, da so mediji samo ogledalo družbe?

Delno. Mediji res lovijo to, kar ljudi zanima. A “ogledalo” je neroden izraz, ker ogledalo ne izbira kadra. Uredništvo pa ga. In platforme ga. Reuters Institute v poročilih o novičarski rabi že nekaj let opozarja na premik pozornosti: manj neposrednega obiska spletnih strani, več odvisnosti od družbenih omrežij in posrednikov. To pomeni, da pot do publike vse pogosteje vodi skozi sisteme, ki optimizirajo pozornost. Ko se distribucija seli na platforme, se merila uspeha še bolj “dataficirajo”: kar je vidno, postane še bolj vidno. In kar je že enkrat označeno kot “trend”, dobi dodatno gorivo.

Kaj če tvoj “uspeh” ne ustreza zgodbi?

Takrat se pogosto zgodi ena od dveh stvari.

Prva: uspeh ostane neviden. Veliko kakovostnega dela nima dramatičnega loka, nima obraza, nima konflikta. Je doslednost, ne preobrat. Mediji ga težko “prodajo” kot zgodbo, čeprav je družbeno pomemben.

Druga: uspeh se prevede v nekaj, kar je medijsko uporabno in pri tem spremeni pomen. Podjetniška zgodba postane zgodba o “geniju”, kolektivni projekt postane zgodba o enem obrazu, kompleksna kariera postane en posnetek ali en citat. Publika dobi poenostavljeno sliko, oseba pa etiketo, ki jo težko nadzira.

Foto: Uspeh v kadru Vir: Freepik

Kako se to pozna v Sloveniji in EU?

Slovenija je majhen medijski prostor: isti obrazi krožijo hitro, ker jih je mogoče hitro prepoznati. To še ne pomeni, da je sistem “ponarejen”, pomeni pa, da je učinek vidnosti večji kot v večjih državah. Ko te enkrat “pozna” dovolj ljudi, postaneš zanimiv tudi drugim urednikom in krog se zapre.

Na ravni EU se je v zadnjih letih okrepil pritisk na velike platforme, da morajo upravljati sistemska tveganja (med drugim tudi tveganja, povezana z algoritmično amplifikacijo in vplivi na javno sfero). Digital Services Act predvideva nadzor in obveznosti, pri največjih platformah tudi ukrepe za blaženje sistemskih tveganj.
To je pomembno, ker danes “uspeh” pogosto nastaja na stičišču uredniške izbire in platformne distribucije.

Ali obstaja preprost test: dosežek ali medijski status?

Obstaja nekaj uporabnih razlik, ki pomagajo ločiti “uspeh” od njegove javne podobe:

• Dosežek je ponovljiv in preverljiv (rezultati, reference, standardi).
• Medijski status je pogosto odvisen od ritma pozornosti (kampanje, valovi, trendi).
• Dosežek preživi spremembo medija.
• Medijski status se pogosto sesuje, ko se kamera obrne drugam.

Miti se tu radi lepijo drug na drugega: mit, da je vse PR; mit, da je vse zasluženo; mit, da “če nisi v medijih, nisi nič”. Resnica je bolj neprijetna in bolj realna: mediji lahko odkrijejo resničen dosežek in ga tudi pogosto lahko pa mu dodelijo pomen, ki je večji ali drugačen, kot ga ima v resnici. Zato “uspeh” v javnosti ni samo vprašanje dela, ampak tudi vprašanje interpretacije.

Foto: Merljiv uspeh Vir: Freepik

Kaj si iz tega lahko vzamemo brez cinizma?

Mediji so eden glavnih strojev javne pozornosti. Kdor pride v ta stroj, lahko izpade večji, kot je, ali pa končno dobi prostor, ki si ga je zaslužil. Najbolj trezna drža je dvojna: priznati, da vidnost včasih res sledi dosežkom in hkrati vedeti, da vidnost sama po sebi še ni dokaz uspeha.

Pripravil: L. H.
Viri: McCombs & Shaw, Chris Rojek, Reuters Institute, Cherubini & Nielsen, Digital Services Act (DSA)

The post Kako mediji odločijo, kdo pride na vrh? first appeared on NaDlani.si.